심리학 : 인지부조화, 대안이론

자유 선택 패러다임:
Jack brehm이 실행한 실험에서 나타난 패러다임이다. 그는 제자들에게 가전제품을 평가하게 했고, 두 개의 가전제품 중 하나를 택해 가져가게 했다. 그리고 다시 평가하게 했다. 참가자들은 자신들이 선택한 것을 좋게 평가했고, 선택하지 않은 것은 낮게 평가했다. 이를 인지부조화의 관점에서 설명해본다면, 자신이 선택한 것 외에 다른 것의 장점과 병존할 수 없고 부조화를 일으킨다는 것이다. 다시 말해, "나는 X를 선택했어."라는 결정은 "Y에서도 마음에 드는 점이 있네."라는 인지와 서로 부조화 한다는 것이다.

노력 정당화 패러다임;
이는 엘리엇 아론슨 (Aronson)과 밀스(Judson Mills)는 실험에서 피실험자를 두 집단으로 나눠 어떤 단체에 가입하는 것을 지시했고, 그 과정에서 한 집단은 까다로운 가입조건을 겪게 했으며 다른 집단은 좀 더 쉬운 가입조건을 겪게 했다. 까다로운 가입조건을 겪게 된 집단은 이상한 활동을 지시 받았고, 단체자체도 지루하고 재미없게 설계되었다. 그러나 흥미로운 사실은 이러한 집단이 쉬운 초기과정을 겪은 집단보다 그룹을 흥미롭게 여겼다는 사실이다. 자신이 큰 노력을 들여 목표를 이루면 그것의 결과에 비해 좋게 평가하는 것이다. 부조화는 목표에 대한 간절함을 과장할 때 감소될 수 있으며개인들이 목표한 바를 이루기 위해 자발적으로 원하지 않는 행동을 할 때 발생할 수 있다.


교육
연구자들은 외부적인 보상을 제공하지 않음으로써 학생들의 동기 부여에 강력한 영향을 줄 수 있다는 것을 알아냈다. 이는 보상이나 처벌이 없는 자기 정당화 효과로 설명할 수 있다. 예를 들어, 유치원생들에게 퍼즐을 맞추면 보상을 준다고 할 때, 그렇지 않은 아이들에 비해 퍼즐을 완성시키는데 흥미를 덜 보였다. 여기서 연구자들은 결론을 내렸는데, 외부적인 보상이 업무동기를 저하시키고, 동기부여로 인해 업무를 한다면, 자발적으로 업무를 하는 것에서 얻는 즐거움에 비해 적은 즐거움을 찾을 수 있다는 것이다. 즉, 교육 분야에서 인지부조화는 주로 동기 부여에 이용된다. 문제를 해결하려 하는 욕구에서 오는 인지부조화는 학생들에게 많은 영향을 줄 수 있다. 

심리치료
몇몇의 사회적 심리학자들은 치료를 자유롭게 선택하고, 선택한 치료에 노력과 돈을 쏟은 고객들은 치료의 효과가 뛰어나다는 것을 주장했다. 한 연구에서는 비만인 아이들이 그들이 자유롭게 받은 치료가 더 큰 체중 감량을 이뤘다는 결과를 입증했다. 따라서 심리치료에서도 인지부조화 이론이 적용된다고 볼 수 있다.

건강과 사회적 행동
보건문제의 예를 들어보자면, 인지부조화는 건강의 관련된 캠페인을 촉진시킬 수 있다. 예를 들어 콘돔의 사용 장려 등이 있다. 또 친사회적인 측면에서 쓰레기를 버리지 말자는 캠페인이나, 인종차별을 줄이는 것, 또 과속 반대 캠페인에 대한 준수 등 개개인을 독려하고, 목적을 이루는데 인지부조화는 다양하게 사용된다. 따라서, 보건문제와 친사회적인 측면에서도 인지부조화가 사용될 수 있다고 본다.

마케팅
소비자들의 인지부조화를 이해하고 연구하는 것은 마케팅 분야에서 자주 쓰인다. 소비자가 구매할 시 인지부조화를 일으키는데 세 가지 조건이 있다. 먼저 많은 돈이 연루가 되었고, 또 고객들이 대안들 사이에서 선택하는데 자유롭고, 그 결정은 되돌릴 수 없어야 한다.Lindsey Mullikin의 연구에서는 고객들이 예상하지 못한 가격을 만났을 때 부조화를 감소시키는 세 가지 반응을 보인다고 한다. 먼저, 고객이 변함없이 이전 상품을 구매하거나, 아니면 태도에 변화를 주거나, 그냥 그러려니 하게 될 수도 있다. 고객이 변함없이 이전 상품을 구매하려 한다면, 상품에 대한 조사를 할 때 이전의 선입견들이 작용하여 구매의 이동을 막을 것이다. 그 과정에서 인지부조화가 일어난다. 새로운 정보를 찾을 때 그들의 신념과 맞는 것만 골라서 인지하기 때문이다. 만약 다른상품과의 가격차이가 크거나, 대체상품의 질이 월등히 좋다면 대체상품을 택함으로써 행동을 변화 시킬 것이다. 인지부조화 상태로 얻는 만족감보다, 외적인 다시말해 경제적인 만족감이 더 크기 때문이다. 인지부조화는 또한 과거의 구매를 관리하고 설명하는데 유용하다. 만약 한 소비자가 다른 상품을 구매한 것이 더 만족스럽다면, 그는 더이상 이전의 제품을 사지 않을 것이다. 이를 막기 위해 마케터들은 계속해서 구매자들에게 자사의 제품이 그의 욕구를 만족시키는 것을 확신하게 하주고, 그 과정에서 인지 부조화를 줄임으로써, 재구매를 하도록 이끈다.

대안이론 : (자기 지각 이론) , (균형 이론)
인지부조화 이론이 심리학적으로 입증되었고, 많은 연구에 쓰이고 있지만, 인간의 태도와 행동을 설명할 다른 대체이론이 있다.

자기 지각 이론
Daryl bem은 일찍이 인지부조화를 비판했다. 그는 기나긴 연구 결과, 더 정교한 대체 이론인 자기 지각 이론을 제안했다. 그에 의하면 사람들은 자신의 태도에 대해 깊이 생각하지 않는다. 자기 지각 이론이란 특별한 취향이 없거나, 무의식적인 행동을 할 때 행위자가 자신의 행동을 바탕으로 태도를 추리해 내는 것을 말한다. 한 개인은 자신의 감시자가 될 수 있다. 이 말은 그들의 외적인 신호가 그들의 내적 상태를 나타낼 수 있다는 것이다. 즉, 자신도 자기의 내면을 잘 모를 수 있다는 것이다. 자기 지각 이론에서는 사람들이 내적인 인지나 감정 상태를 고려하지 않고 행동을 통해 태도를 속단한다고 말하고 있다. 그는 위에서 설명한 유도 복종적 패러다임의 실험으로 다른 해석을 내 놓았는데, 20달러를 받은 자들에게 일이 즐거운 지 물어봤을 때, bem은 돈이 행동의 외적인 동기역할을 하여, 20달러를 받은 사람들이 정말 즐거워서 그 업무를 하는게 아닌, 돈 때문에 업무를 하는 것이라고 답했다고 설명한다. 많은 연구결과에서 벰의 이론과 페스팅거의 인지부조화 이론은 동일한 예측을 한다. 그러나 인지부조화 이론만이 유쾌하지 않은 긴장이나 각성의 존재를 예측한다. 따라서 이를 제대로 설명하지 못하는 자기 지각이론은 모든 연구에서는 적용이 되지 않는다고 할 수 있다.

균형 이론
 균형이론에 의하면, 상호작용하는 세 가지의 것들이 있다. 첫번째는 주체가 되며, 두번째는 또다른 사람, 세번째는 사물이나 다른 것들이 된다. 이들은 하이더의 균형이론에 의하면 각각 P,O,X로 지칭할 수 있고, 균형이론을 P-O-X이론이라고 부르기도 하는 이유다. 이들은 각각 아래 그림에서 삼각형의 꼭지점을 차지 하고 두개의 관계를 공유한다. 프리츠 하이더는 태도의 변화와 관련한 동기 이론을 제안했는데, 사람들이 항상 정신적 균형을 유지하고 개선시키려 하는 성향에서 비롯된 이론이다. 이것을 가능하게 하는 것은 일관성 동기라고 알려져 있는데, 일관성 동기란 한 사람의 가치관이나 믿음을 항상 유지하려는 내적 강요라고 할 수 있다.